Warning: XSLTProcessor::transformToXml(): ID captcha already defined in /home/andproject/domains/andproject.ru/public_html/classes/system/subsystems/templaters/xslt/xslTemplater.php on line 257 Customer Experience: с чем его едят?
Главная  >  О компании  >  Инфобюллетень  >  2013  >  Февраль/март 2013  >  Customer Experience: с чем его едят?

Customer Experience: с чем его едят?

Вернуться на главную страницу выпуска >>

 

Понятие Customer Experience (потребительский опыт) все чаще используется в СМИ и бизнес-сообществе. Что это: мода, тренд или реальный инструмент для бизнеса? Подробнее и в интервью Владимира Тарасенко, Microsoft Business Development Director компании «АНД Проджект».

 

Владимир Тарасенко, директор департамента CRM компании «АНД Проджект», - Владимир, от чего зависит потребительский опыт, должен ли он учитываться CRM-системой или формироваться с ее помощью?

- Если на Западе изучение потребительского опыта ведётся довольно давно, то в России этим начали заниматься относительно недавно. На текущий момент наблюдается высокий уровень потребности в сборе информации о таком опыте, интерпретации этих данных и возможности их монетизации. Можно сказать, что пока эта ниша не занята, но многие компании в нее стремятся. На наш взгляд, тема изучения потребительского опыта имеет большое будущее. Что касается национальной, культурной, религиозной и других специфик, то, естественно, все они влияют на формирование опыта клиента. Например, потребительское поведение многих людей, сформировавшееся во времена СССР, существенно отличается от того, которое встречается у молодёжи. Привычки и устои могут серьезно влиять на формирование и распространение тех или иных инструментов и услуг.

Конечно, есть ряд общемировых трендов, которым так или иначе следуют все. Например, широкое распространение «облачных» технологий сегодня уже очевидно – они будут востребованы во всех странах. Многие современные услуги пока только начинают активное продвижение в России. Так, интернет-банкинг распространен в основном среди клиентов Москвы и ещё ряда крупных городов. Не чувствуя потребности в этой услуге в регионах, банки, часто там делают ставку на работу в отделениях.

Должны ли потребительские ожидания учитываться CRM-системой или формироваться с ее помощью? Учитываться – да, но если речь идет о формировании, то с этим вопросом не все однозначно. CRM – это операционно-аналитическая система, идеально подходящая для сбора информации о customer experience, а вот задача интерпретации этих данных должна лежать не только на CRM. Поскольку речь идет о больших базах данных и их анализе, необходимо использовать комплексный аналитический центр, технологически состоящий из CRM-системы, хранилища данных и BI-системы. Кроме ИТ-инструментов важнейшей составляющей аналитического центра всегда будет интеллект менеджеров. Естественно, что чем больше компания хочет узнать о клиенте, тем активнее она стремится включить в работу автоматизированные системы. Но управление клиентскими ожиданиями – это один из немногих процессов, которые автоматизируются с трудом, хотя уже есть ряд инструментов, помогающих его нормализовать. Сейчас это процесс творческий и индивидуальный, требующий учета многих нюансов. Поэтому пока без помощи человека в этом процессе не обойтись, в отличие от машины он имеет уникальные возможности и способности чувствовать массу вариаций и моделирования восприятия.

 

- Должна ли CRM-система стать инструментом для управления потребительским опытом?

- Я убежден, что все активности, связанные с передачей данных из аналитического центра вовне, должны проходить через CRM-систему. Всё должно быть учтено, компании нужно представлять то, какой эффект принесли те или иные воздействия. Таким образом, в процессе управления клиентским опытом я вижу CRM как систему работающую в двух направлениях: сбор информации и доставка клиентам подготовленных сообщений на основе обработки этой информации.

Необходимо помнить, что любые инновации устаревают и многие гениальные идеи порой теряют актуальность в течение полугода. Процесс управления клиентским опытом должен быть циклическим и динамическим. Это нормальная постоянная работа компаний, направленная на привлечение и удержание максимального количества клиентов. Поэтому CRM хорошо подходит в качестве системы поддержки лучших практик.

Распространение управления клиентским опытом на другие бизнес-приложения и бизнес компании в целом зависит от связи customer experience с различными подразделениями компании. Например, связь с HR очень сильная: есть определённые принципы работы персонала, его мотивация. Те сотрудники, которые правильно, на своем уровне, интерпретируют работу с клиентским опытом, обычно добиваются самых высоких результатов. Поэтому стратегия, направленная на улучшение клиентского опыта и выбор лучших практик, рано или поздно должна стать принципом работы всей компании, а не только подразделений, отвечающих за продажи.

 

- Как сохранить фирменный Customer Experience при передаче отдельных функций на аутсорсинг?

- Даже если аутсорсер живёт категориями customer experience, они могут отличаться от тех, что приняты в компании. В этом слабое место аутсорсинга. Поэтому, во-первых, необходимо тщательно выбирать аутсорсингового партнера, останавливаться на той компании, категории customer experience в которой наиболее близки вашим. Лучше не спешить: посмотрите, попробуйте, оцените, кто имеет наиболее близкие стратегии, ведь речь идёт о вашем бизнесе.

Во-вторых, требуется постоянный мониторинг процессов. Оставляйте для себя возможность проверить удовлетворенность аутсорсинговой компанией своими силами. Если вы чувствуете, что что-то идёт не так, меняйте аутсорсера. Например, при проведении исходящей маркетинговой кампании вы оставляете в своём контакт-центре группу, которая осуществляет функцию проверки того, как аутсорсер обслужил клиентов.

В-третьих, на аутсорсинг стоит отдавать только локальные задачи. Даже в случае неудачного выполнения этой задачи общая стратегия вашей компании не нарушится.

 

- Какова может быть роль социально-сетевых технологий в изучении и формировании потребительского опыта?

В ближайшее время эта роль станет огромной. Профили пользователей в социальных сетях рассказывают о них намного больше, чем классические данные из CRM-системы. Концепция Big Data, которая сейчас активно обсуждается ИТ-сообществом, говорит о том, что при получении правильных данных для кластеризации клиентов и подбора для них продуктов уже мало привычных средств CRM. Нужны инструменты для анализа не только анкетирования и обращений клиента в банк, но более широкого спектра его активностей. То есть компании необходимо анализировать данные из других открытых источников.

Материал подготовлен специально для издания PCWeek

Узнать о CRM-решении "Мультиканальный банк">>

 

Вернуться на главную страницу выпуска >>

Как к Вам обращаться? *

Компания, которую Вы представляете *

Электронная почта *

Введите код с картинки*

Получить дополнительную информацию

Фамилия, Имя, Отчество *

Компания *

Электронная почта *

Телефон (с кодом города) *

Сообщение

Введите код с картинки*

Адреса и телефоны:
+7 (495)

648-98-58

улица Большая Почтовая,
дом 18, стр. 2
Москва,
105082

+7 (812)

244-05-58

улица Магнитогорская,
дом 30
Санкт-Петербург,
195027

+7 (383)

251-04-56

улица Большевистская,
дом 101
Новосибирск,
630009

+7 (988)

602-86-44

Краснодар

info@andproject.ru